За последние несколько лет коммерческим компаниям пришлось переосмыслить подход к каналам продаж и рекламным стратегиям. Бюджеты на рекламные кампании были существенным образом увеличены для охвата как можно большей аудитории. И за этим ростом последовал и всплеск мошеннического трафика, который на сегодняшний день превратился в своего рода «налог на ведение рекламы».
Почему так получилось и как с этим бороться, читайте в этой статье.
Статистика: проблема мошенничества в цифровой рекламе
Согласно исследованию российской платформы eLama и Ассоциации блогеров и агентств (АБА), средний месячный бюджет рекламодателей на контекстную рекламу в Яндекс.Директ вырос на 37% в 2022 году и составил 54 900 руб. Бюджет на таргетированные объявления в соцсети ВКонтакте увеличился на 10% — до 48 000 руб.
Вместе с тем значительной доле интернет-пользователей в текущих условиях на 2023 год приходится использовать инструменты конфиденциальности — расширения VPN и другие анонимайзеры — для посещения запрещенных на территории РФ сервисов и ресурсов. Это затрудняет рекламодателям находить целевую аудиторию, поскольку боты также пользуются подобными инструментами.
В то время как маркетологи экспериментируют с заголовками и описаниями объявлений, их дизайном, стратегиями и другими настройками для увеличения охвата аудитории, мошенники продолжают вмешиваться в рекламные кампании и перетягивают на себя показы и клики.
Проблема мошенничества с рекламой до сих пор оставалась без внимания. Почему? Потому что у маркетологов не было инструментов для распознавания скликивания, генерации фальшивых просмотров и лидов. Те фильтры, которые есть на ведущих рекламных площадках — Яндекс.Директ и Google Ads, — не справляются с объемами недействительного трафика.
Развитие технологий блокировки ботов, их распознавания, использования машинного обучения для формирования алгоритмов лишь приблизило необходимость усиления контроля интернет-трафика. А мошенничество с рекламой стало неким налогом на ведение кампаний.
Как выглядит «налог на ведение рекламы»
Подавляющее большинство компаний понятия не имеют, что 30% их рекламного бюджета облагаются «налогом». Мошенники подделывают трафик с помощью ботов, клик-ферм, скликивателей с бирж и подрывают маркетинговые усилия компаний по привлечению клиентов.
Это значит, что мошенники похищают за счет недействительного трафика до 30% рекламного бюджета. Маркетологи, которые становятся жертвами подобных мошеннических манипуляций, либо не знают об этой проблеме, либо просто смирились с ней.
Смысл контекстной рекламы заключается в показе объявлений потенциальной целевой аудитории на сайтах, которые входят в рекламные сети. Когда пользователь просматривает объявление или нажимает на него для перехода на рекламируемый сайт, владелец ресурса получает за это оплату.
Чтобы привлечь как можно больше трафика и, соответственно, заработать, владельцы сайтов идут на мошенничество и направляют по рекламе ботов и скликивателей. Рекламодатель видит рост показателей, но не подразумевает, что их источником становятся боты, а не люди. Просмотры и клики растут, но конверсии это не приносит.
Получение оплаты за недействительный трафик является мошенничеством с рекламой, которое существует с тех пор, как был изобретен этот цифровой канал продаж. Из-за отсутствия превентивных решений, которые бы боролись с ботами, рекламодатели становились смиренными свидетелями и жертвами злоумышленников, потому что не могли никоим образом на это повлиять.
Вместо того чтобы попытаться найти решение, они просто признавали, что могут терять до 30% бюджета из-за мошенничества с рекламой и включали их отдельной строкой в статью расходов. В 2018 году мошенники наносили ущерб рекламодателям из США и Канады на 44 млн долларов в день. В 2022 году ущерб за год составил 81 млрд долларов. Эксперты предполагают, что в 2023 году он достигнет 100 миллионов долларов в день.
Сегодняшняя рекламная экосистема настолько сложна, что компании с трудом могут определить, влияет ли мошенничество на их кампании. И в итоге пускают дело на самотек, подвергая опасности свой бюджет и не принимая мер по защите от киберпреступников.
Масштабы: кто подвергается мошенничеству с рекламой и «налогу»
Там, где деньги, там и мошенники, особенно в цифровой сфере. Любой канал продаж, регион и т. д. Нет такой тематической ниши или площадки, до которой не дотянулись бы киберпреступники.
Подавляющее большинство компаний понятия не имеют, что их рекламный бюджет облагается налогом до 30%. Для этого злоумышленники применяют мошеннические техники для генерации фальшивого трафика как на ПК, так и на мобильных устройствах.
К сожалению, распространена еще и такая точка зрения, когда специалист в области рекламы знает, что мошенничество существует, однако считает, что это происходит с кем-то другим, но только не с ним. Из-за отсутствия осведомленности, реальных показателей и предметной мошеннической статистики компании не осознают, насколько эффективнее могли бы быть их рекламные кампании, подключи они инструменты по защите рекламы от скликивания.
Почему мошенники выбрали эту нишу
Киберпреступные группировки зарабатывают миллиарды долларов, «облагая налогом» РК. Как и любой другой вид бизнеса, они адаптируются под изменения цифровой рекламы в погоне за увеличением прибыли от мошеннических действий.
Рекламный трафик поступает из миллионов источников, найти в этом потоке действительно мошенника, который находится неизвестно где, практически невозможно. Высокий доход и минимальный риск делают эту отрасль преступности привлекательной. И чем выше доход, тем менее эффективна цифровая реклама.
Последствия для бизнеса
Помимо нецелевого расходования рекламного бюджета существует множество других последствий от мошенничества с рекламой, влияющих на прибыль, развитие компании и ее репутацию.
- Недействительный трафик искажает данные об эффективности ведения рекламы. Из-за этого маркетологи при проведении анализа трафика, источников, устройств, достижения целей, поведения и т. д. делают ошибочные выводы и выстраивают рекламные стратегии с большой погрешностью.
- Но это не ограничивается одними лишь объявлениями. Разработчики сайтов полагаются на искаженные мошенниками данные, изменяют пользовательские интерфейсы и тратят время на проблему, которой нет.
- Есть и другие, более широкие последствия для бизнеса, которые влияют на всю экосистему. Маркетинговые партнеры, рекламные посредники, арбитражники должны тратить время и платить из своего кармана, чтобы бороться с мошенничеством с рекламой. А это значит, что им будет сложнее поставлять вам качественный и целевой трафик.
Могут ли рекламодатели уклоняться от этого «налога»
Плата за мошенничество с рекламой несопоставима с рядовыми расходами, поэтому от такого «налога» важно и нужно уклоняться. В каком-то роде, использование инструментов по борьбе с кликфродом также можно считать «налогом», но только потому, что не все рекламодатели видят их реальную ценность.
Если вы подключаете сервис защиты от недействительного трафика, то мошеннических кликов уже не будет либо расходы на них будут возвращены. Ботам, которые находятся в «котле» общего стоп-листа (а у сервиса Botfaqtor количество заблокированных известных ботов уже достигло 33 млн в Яндекс и 15 млн в Google) не будут доступны рекламные кампании клиентов, которые его подключили.
Это значит, что рекламу будут видеть только целевые клиенты, она будет приводить к достижению целей и увеличению конверсии при меньших вложениях. Прибыль будет расти, а бизнес — развиваться. Конечно, всё это не в отрыве от корректировок рекламных кампаний и анализа их эффективности с точки зрения привлекательности для целевой аудитории.
Не стоит откладывать в долгий ящик поиск инструментов по борьбе с мошенничеством с рекламой. Четкая статистика по трафику прежде всего нужна для прозрачности, чтобы видеть качественные и некачественные источники, действительные и недействительные заявки.
Отсутствие примесей ботовой деятельности позволяет делать верные выводы об эффективности рекламы и выстраивать стратегию без серьёзных погрешностей. В этом разница между рекламными технологиями, которые воспринимаются как налог, и теми, которые на самом деле приносят пользу.
Насколько таргетинг влияет на «налог на рекламу»
Может ли таргетинг влиять на эффективность рекламных кампаний и приводить к увеличению затрат? Насколько боты влияют на формирование таких данных и насколько увеличиваются расходы рекламодателей?
В ряде стран на данный момент ужесточаются правила конфиденциальности пользователей по всему миру. Такие технологические гиганты, как Apple и Google, предпринимают соответствующие меры и ограничивают возможность рекламодателей отслеживать пользователей.
Большая часть данных, которые компании и рекламные платформы обрабатывают для таргетинга, будет подпадать под действие CPRA — нового и улучшенного CCPA. Это означает, что, если данные доступны маркетологам для таргетинга, они должны тщательно проверять их происхождение и давать согласие на их соответствие.
Альтернативой является таргетинг, основанный не на поведении и характеристиках пользователя, а на контексте, в котором размещается реклама. То есть на сайтах, посвященных авто, — рекламирование автомобилей и сопутствующих товаров; на ресурсах о недвижимости — объявления от риелторских агентств и строительных фирм и т. д.
Независимо от типа таргетинга, недействительного трафик был, есть и будет. На самом деле, та непрозрачность, которуют создают строгие правила конфиденциальности, может способствовать процветанию мошенничества и позволять оставаться ему незамеченным.
Адекватная защита от недействительного трафика имеет первостепенное значение. Это поможет вам понять истинную эффективность различных рекламных каналов и направить усилия на оптимизацию рекламы.
Если вы создаете собственный актив данных, то блокировка недействительных кликов помогает защитить их целостность. Если данные, которые вы используете для таргетинга или другой маркетинговой оптимизации, искажены наличием ботового трафика, то результаты также будут скомпрометированы.
Боремся с «налогом на рекламу»
С каждым годом проблема мошенничества с рекламой становится всё серьёзней. Самостоятельно рекламодатели и маркетологи не способны справиться с атаками автоматизированных скриптов и проплаченных скликивателей, которых привлекают злоумышленники.
Подключение решения для защиты от кликфрода уже не носит просто рекомендательный характер, оно становится обязательным требованием, вынужденным.
Сервис киберзащиты от ботов Botfaqtor с помощью специально разработанного алгоритма обнаруживает недействительный трафик в Яндекс.Директ, Google Ads и на сайтах. Переходы и посещения анализируются на каждом этапе — клик, показ, установка, событие — по сотням технических и поведенческих параметров. Фильтр системы пропускает только реальных пользователей и отсекает ботов.
Botfaqtor — это отечественный поставщик решений для защиты от мошенничества с рекламой. Вот кейсы нашего сотрудничества с российскими компаниями, которые уже экономят на рекламе и увеличивают достижения целей за счет привлечения только целевого трафика.
После подключения к сервису вы еженедельно получаете отчет о целевых, нецелевых, подозрительных и ботовых переходах. Мы помогаем вам выбрать те источники, которые меньше всего генерируют бот-трафик и приводят к реальным конверсиям. Универсальный конструктор позволяет анализировать все переходы и блокировать недействительные.
Хотите БЕСПЛАТНО проверить свои рекламные кампании и узнать, сколько денег из своего кармана вы отдаете мошенникам? Попробуйте бесплатную 7-дневную версию сервиса Botfaqtor! Достаточно только зарегистрироваться и подключить рекламные кампании.
