Мы уже не раз писали о том, что интернет-мошенники высасывают миллионы из бюджетов рекламодателей. Они портят метрики, рушат маркетинговые стратегии и ставят пятно на репутации компаний. И на самом деле термин интернет-мошенничество подразделяется на разные направления, каждое из которых требует определенных навыков и знаний, обладает разными целями и своим уровнем угрозы.
Сегодня мы расскажем о том, какие типы мошенников в рекламе бывают и как они расходуют бюджеты рекламодателей на генерации фальшивого бот-трафика, просмотров и лидов.
Типы интернет-мошенников в цифровой рекламе
Вот, кто может стоять за скликиванием рекламы:
- «черное» SEO и партнерский маркетинг;
- конкуренты;
- мошеннические рекламные сети и платформы;
- обычные мошенники, не состоящие с группировках;
- организованные мошеннические группы.
Все они обладают разным опытом, способностями и технологиями, а также разнится и приносимый ими ущерб.
1. «Черный» маркетинг
В отличие от «белых» маркетологов, «черные» полагаются на глубокие познания в SEO, партнерском маркетинге и вебмастерстве, что вкупе позволяет им умело манипулировать рекламой. Благодаря наработанным тактикам маркетологи расширяют охват показа рекламных объявлений, которые размещают на своих (и не только) площадках. Например, для этого они могут использовать заголовки-приманки или двусмысленные и шокирующие анонсы о знаменитостях.
Также черные маркетологи могут использовать ботов для скликивания объявлений конкурентов с целью расходования бюджета и саботирования всех усилий директологов и таргетологов. Кроме того, подобные маркетологи и сами зачастую являются паблишерами/вебмастерами сайтов, на которых размещают рекламу клиентов. Это значит, что они сами могут применять к рекламным объявлениям различные мошеннические схемы.
Считается, что данный тип злоумышленников обладает экспертными навыками в методах мошенничества с интернет-рекламой. А учитывая тот факт, что выплаты и вознаграждения могут быть весьма привлекательными, их заинтересованность в этом деле весьма высока.
2. Конкуренты
Некоторые рекламодатели при запуске своих кампаний полагают, что конкуренты только и ждут, чтобы начать скликивать их рекламные объявления. И эти опасения, на самом деле, не лишены смысла. Конкуренты действительно могут скликивать рекламу соперников в Яндекс.Директ и Google Ads.
Да, такая нечестная игра будет медленно расходовать рекламный бюджет конкурента, а тот, ничего не подозревая, будет оплачивать все клики, которые не приносят конверсии. Также их действия могут негативно влиять на оценку эффективности рекламы и увеличивать стоимость клика и достижения цели.
Несмотря на это, данная угроза всё же не настолько опасна, насколько другие виды мошенничества. И стоит отметить, что крупные рекламные площадки, такие как Яндекс и Google, обладают достаточными фильтрами для блокировки большинства подобных кликов.
3. Мошеннические рекламные сети
Не все рекламные платформы и сети работают честно. Некоторые осознанно совершают или становятся участниками мошенничества с рекламой, когда выступают посредниками между черными маркетологами и рекламными биржами. Другие закрывают глаза на мошеннические случаи, которые совершаются прямо у них перед носом, покуда получают свой процент от любой сделки.
На первый взгляд, многие из таких сетей выглядят вполне убедительно. Крупные бренды и агентства-партнеры могут размещать через них рекламу и вкладывать огромные средства в рекламные кампании.
4. Мошенники не из группировок
Мошенничество с рекламой привлекает тех, кто уже занимается какой-либо незаконной деятельностью в сети (к примеру, рассылкой спама или фишингом), ведь в цифровой рекламной индустрии крутятся огромные деньги и высокие вознаграждения. Именно поэтому такие злоумышленники, обладая соответствующим багажом знаний в различных мошеннических техниках, смело вступают на этот путь.
И, поскольку практически никто из рекламодателей не подает в суд на мошенников, чьи действия им удалось обнаружить, они и дальше будут продолжать заниматься своей деятельностью, которая приносит им невероятные суммы.
О том, кто успешно подавал в суд на интернет-мошенников, мы уже писали ранее. Узнайте, кому удалось найти преступников и остановить их.
5. Организованные группировки мошенников
Такие группы несут серьёзную угрозу для цифровой рекламы в частности и всей маркетинговой индустрии в целом. Считается, что деятельность данных высокоорганизованных злоумышленников может даже быть причиной экономической нестабильности.
При слове хакеры многие сразу представляют себе такую картинку: парни в капюшонах, сидящие в темной комнате перед компьютером. Но на самом деле группы интернет-мошенников — это целые организации со своей иерархией и структурой.
Это настоящие преступники, которые создают тщательно продуманные мошеннические схемы, с помощью которых они генерируют автоматизированные и фальшивые действия с CPM-, CPL- и CPC-рекламой и зарабатывают миллионы долларов.
Самым печально известным примером деятельности такой группировки является операция Methbot, когда мошенникам удалось похитить у рекламодателей порядка 36 миллионов долларов. Злоумышленники заключали сделки с рекламными сетями для размещения рекламы, а затем использовали бот-фермы и арендованные серверы для имитации поведения реальных пользователей. Затем эти «пользователи» посещали сайты-клоны известных ресурсов, к примеру, New York Times, на которых и размещались объявления.
Кто участвует в создании рекламного предложения
Прежде чем мы углубимся в тонкости движения рекламных средств, предварительно напомним о том, кто участвует во всей цепочке формирования рекламы.
Рекламодатель
Рекламодатель покупает место под рекламу на сайтах вебмастеров/паблишеров и платформах для продвижения собственных товаров или услуг.
Агентство
Маркетинговые агентства могут помогать рекламодателям создавать наиболее привлекательные объявления и эффективнее настраивать кампании для большего охвата целевой аудитории.
DSP-платформы
Площадки DSP (англ. Demand Side Platform) — системы по организации аукциона, которые предлагают рекламодателям, агентствам и маркетологам покупать доступные места с различных рекламных бирж. То есть они являются агрегаторами инвентаря — собирают все доступные предложения с бирж в одном месте. Считается, что это увеличивает эффективность рекламы.
Рекламная биржа
Биржи — это торговые площадки, которые позволяют паблишерам продавать свой рекламный инвентарь и подключаться к соответствующим сетям. Эти биржи работают автономно и облегчают весь процесс покупки программатик-рекламы.
SSP-платформы
Площадки SSP (англ. Supply Side platform) дают возможность паблишерам продавать свой рекламный инвентарь на различных биржах. С помощью таких площадок вебмастера увеличивают охват своего инвентаря и могут получить наиболее выгодное предложение от рекламодателя, тем самым увеличив свой доход.
Паблишер
Паблишер, или издатель, вебмастер, — это владелец сайта или приложения, который владеет трафиком и предлагает место под размещение рекламы на своем ресурсе. Чем больше объем трафика, тем дороже будет стоить размещение.
О стандартном движении денежных средств в рекламе
Вот как выглядит стандартный процесс покупки места под рекламу:
- Компании нанимают агентства, чтобы те помогли им найти наиболее выгодные варианты размещения рекламы и вложения средств.
- Агентства ищут подходящие рекламные биржи, распределяя бюджет между несколькими биржами в зависимости от объема инвентаря, который они могут приобрести, и стоимости размещения. Либо же рекламодатели пропускают первый шаг и делают всё самостоятельно.
- Паблишеры предлагают доступные места под рекламу через SSP-платформы, которые выступают в качестве продавца. Рекламодатель также видит основные характеристики сайта и места под размещение, которые влияют на стоимость и ход аукциона.
Относительно данного сценария, деньги поступают от рекламодателя паблишеру. А окупаемость расходов на рекламу (ROAS) — от клика пользователя по объявлению до приобретения товара/услуги или установки приложения, то есть достижении целевой конверсии, — переходит от паблишера обратно к рекламодателю.
О движении денежных средств в рекламе при участии мошенников
Итак, мы разобрались в типах интернет-мошенников, о том, кто участвует в создании рекламных предложений, а также стандартной цепочке движения денежных средств. Теперь давайте посмотрим, какими же путями и способами злоумышленники перенаправляют деньги из рекламных бюджетов к себе в карманы.
При таком количестве участников и способностях мошенников создавать мошеннические сайты и приложения (что в итоге приводит к генерации неисчислимого количества кликов и просмотров) немудрено, что вся экосистема цифровой рекламы настолько уязвима. Злоумышленники могут легко проникать во все уголки рекламной экосистемы, прятаться и эксплуатировать ее возможности.
Мошенники используют различные технологии мошенничества с рекламой для генерации фальшивых показов, кликов и лидов. К примеру, к ним относятся боты, вредоносные программы и клик-фермы.
Когда в этот процесс включается интернет-мошенник, ожидаемой окупаемости расходов на рекламу не происходит. Фактически, учитывая развитие автоматизированного характера покупки и продажи мест, количество мошеннических кликов, показов и несуществующих лидов только увеличилось и приобрело шокирующие масштабы.
Рекламодатель стал единственным участником во всей этой цепочке, который напрямую страдает от мошенничества с рекламой, в то время как все остальные стороны получают свою выгоду — независимо от того, являются ли они мошенниками или нет.
Согласно проведенному исследованию, только четверть (26,25%) от всего рекламного бюджета может уходить у рекламодателя на реальный клик/просмотр и т. д. Другими словами, только каждый четвертый клик будет приводить реального потенциального клиента на сайт или в приложение.
Именно рекламодатели оказываются в наиболее невыгодном положении, поскольку оплачивают все недействительные клики. Вместо реальных пользователей злоумышленники генерируют мошеннический трафик. Хотя стоит отметить, что пострадать в том числе может и паблишер — в плане репутации.
Более того, поскольку мошенничество с цифровой рекламой не влияет на бюджеты всех остальных участников рынка, многие из них просто не предпринимают каких-либо активных шагов для противодействия такому мошенничеству. В результате финансовый ущерб несут исключительно рекламодатели.
Это означает, что единственная жертва в данной цепочке наиболее заинтересована в устранении такой проблемы, как мошенничество с рекламой.
Как рекламодатели могут остановить мошенников
Мошенничество с рекламой — это огромная и повсеместная проблема, которая поразила цифровую рекламную индустрию. И рекламодатели несут основное бремя финансовых потерь. Но это не значит, что они должны прекратить перестать размещать свои предложения. Вместо этого им необходимо найти способы предотвращения мошенничества ради защиты своих рекламных кампаний и сохранения денежных средств.
Каждый тип мошенников, которых мы перечислили выше, имеет свою мотивацию для совершения мошеннических действий с рекламой, будь то истощение бюджета, обман на партнерках или нанесение ущерба прямым конкурентам.
Однако, в конечном счете, независимо от того, кто совершает мошеннические действия, результат всегда один: ваши рекламные кампании провалены, бюджеты истощены, метрики испорчены, а конверсия нулевая. Вот почему рекламодателям нужно работать на опережение при помощи сервисов по защите от мошенничества с рекламой.
К таким относится, например, сервис Botfaqtor — это инструмент для борьбы бот-трафиком. Он помогает рекламодателю блокировать мошеннические клики, просмотры и лиды, благодаря чему рекламный бюджет уходит не в карманы мошенников, а тратится исключительно на привлечение потенциальных клиентов. С сервисом Botfaqtor снижается и стоимость достижения цели — проверено нашими клиентами!
Мы защищаем рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads, а также блокируем накрутку просмотров баннерной рекламы. Стоимость одной проверки на скликивание в Директе и Ads составляет 1 руб. на поиске и в РСЯ.
Хотите узнать, сколько денег вы отдаете интернет-мошенникам? У нас есть бесплатный тестовый период — в течение 7 дней вы можете проверить на скликивание свои рекламные кампании. Платить не придется!
