«Когда на кону стоят большие деньги, про зону комфорта, которая может оказаться мнимой, лучше забыть».
Изучая мошенничество в рекламе в его различных формах и техниках, можно прийти к выводу, что злоумышленники не будут использовать один и тот же метод на протяжении долгого времени. Им бы хотелось оставаться в той зоне комфорта и с использованием той методики, с помощью которой они обманывают рекламодателей, но это невозможно.
Мошенники играют в «кошки-мышки»: постоянно ищут новые уязвимости и бреши в системах, устройствах и сервисах, пока их подход не становится известным и не блокируется другой стороной. И так без конца.
Чего не скажешь о рекламодателях…
Сознательно или неосознанно они понимают, что доверяют устаревшим методам ведения рекламы, которые на момент внедрения, возможно, и были эффективными и давали определенные гарантии. Но большинство всё-таки предпочитает оставаться в зоне комфорта и ничего не менять. Это же касается и CPA-модели.
Что такое CPA-реклама
Cost Per Action — это модель рекламы с оплатой за действие. То есть рекламодатель платит за конечный шаг в цепочке взаимодействия пользователя с рекламой: просмотр — клик — покупка/заказ/подписка.
Вот список возможных действий в CPA-модели, которые можно заказать через рекламные сети:
- покупка,
- заказ услуги/отправка формы,
- подписка,
- просмотр видео,
- скачивание/установка мобильного приложения,
- прохождение опроса,
- скачивание какого-либо файла (например, меню ресторана).
CPA-реклама позволяет при этом устанавливать условие, при котором действие будет считаться выполненным: просмотр видео в мобильном приложении, достижение первого уровня в мобильной игре, онлайн-заказ и т. д.
Отличие CPA от CPL
Cost Per Lead (CPL) — это модель рекламы, при которой оплата происходит за каждого привлеченного клиента. По сути, CPA и CPL — это одно и то же, только здесь действие конкретизировано: рекламодатель платит за личные данные пользователя.
К засчитанным CPL относятся следующие данные
- номер телефона,
- адрес электронной почты,
- ФИО и другие личные данные.
Другими словами, это один из методов лидогенерации.
Рекламодатель может выбрать формат оплаты:
- Оплачивает каждую заполненную форму без проверки данных.
- Оплачивает только подтвержденную информацию, когда пользователь верифицировал свой адрес эл. почты, номер телефона, ввел полученный код.
Каналы привлечения трафика через CPA-рекламу
Рекламные партнёры и сети могут предлагать разные каналы для генерации трафика и лидов/действий.
Контекстная реклама
Самый очевидный и основной канал. Верхние строчки выдачи в поиске, баннеры на сайтах. Показывается заинтересованным пользователям: человек когда-то уже интересовался товаром или заказывал услугу, а также в данный момент находится в процессе поиска. То есть контекст ориентирован на «теплую» аудиторию, готовую получить то, что ищет, прямо здесь и сейчас.
Push-уведомления
Если говорить о мошенничестве в мобильной CPA-рекламе, то этот канал продаж очень важен. Push-уведомления из приложения на телефоне, ПК или в браузере. Состоят из краткого и ёмкого текста: акции, скидки, новинки и т. д.
In-app
Реклама приложений в других мобильных сервисах. Рекламодатель оплачивает просмотр, переход, установку, действие внутри установленного приложения.
Здесь можно столкнуться не только с мошенничеством по лидам. Мошенники очень хитры и «вооружаются» самыми эффективными инструментами для обмана рекламодателей, например, клик-фермами для установки мобильных приложений.
SMS-рассылка
Сообщения, которые приходят на телефон. Этот канал продаж относится непосредственно к действиям рекламодателя по привлечению уже имеющейся аудитории — без посредников.
Мессенджеры
Рассылка рекламных объявлений через мессенджеры. Рекламодатель может закупать размещение рекламы, например, в Telegram-каналах, которые имеют много подписчиков. Сумма зависит от количества аудитории. Главное, чтобы эта аудитория была живой, а не состояла из ботов.
Таргетированная реклама
Размещение рекламы в социальных сетях. Позволяет найти аудиторию по социально-демографическим характеристикам. Настраивается по параметрам: город, пол, возраст, семейное положение, дата рождения, фамилия и т. д. Оплата происходит за клик по рекламному объявлению с переходом на сайт, в сообщество, подписку на группу и т. д.
Аудитория групп может быть как живой, так и состоящей из фейковых аккаунтов.
Нативная реклама
Развивающийся канал продаж. Это размещение рекламы у инфлюенсеров мнения — популярных блогеров с многомиллионной аудиторией. Благодаря CPA-модели рекламодатель может оплачивать финлюенсеру каждого покупателя, который пришел от блогера и зарегистрировался/сделал заказ/установил приложение/ввел промокод.
Мы уже рассказывали ранее о том, почему рекламу у инфлюенсеров стоит заказывать с осторожностью.
Почтовые рассылки
Классический канал, который не терпит спама. Мягкое информирование постоянной аудитории об акциях, новинках, скидках на товары или услуги. Очень важно продумывать тему письма, так как именно от нее зависит, откроет ли пользователь письмо или проигнорирует.
А еще даже такие письма могут подвергаться атакам ботов. Скликивание почты ботами, брандамуэры и спам-фильтры — всё это может грозить успеху Email-рассылки. О вредоносах, шпионах и «хороших» ботах, которые могут принимать в этом участие, мы подробно писали ранее и дали 5 дельных советов для защиты от скликивания.
Эволюция моделей мобильной рекламы
Cost Per Install (CPI) — новая модель рекламирования продукции, появившаяся с момента развития мобильных приложений. Это оплата за установку (мобильного приложения). Рекламодатель заказывает размещение рекламы своего мобильного приложения в другом.
Какое-то время подход рекламодателей к этому формату был следующим: «Утром — установка, вечером — «горячий» клиент». И какое-то время дело так и шло.
Однако для мошенников CPI-модель стала всего лишь еще одним источником доходов. Такая реклама позволила им генерировать фальшивых пользователей и перехватывать атрибуцию у других паблишеров.
С генерацией фейковых установок качество пользователей начало ухудшаться. Именно из-за последнего фокус сместился в сторону кампаний, ориентированных на LTV (lifetime value), измерения событий в приложении и CPA-модель.
Кампании, основанные на оплате за действие, стали следующим шагом в эволюции продвижения приложений. А некоторые рекламодатели и вовсе отказались от CPI, сосредоточившись исключительно на действиях, совершенных пользователем в приложении.
Благодаря отслеживанию совершенных действий в приложении рекламодатель смог отличать качественных пользователей от некачественных. Этому способствуют метрики по вовлеченности пользователя, его прогресс и покупки. Также это дало возможность к оптимизации CTR маркетинговых партнеров, а также способность к привлечению более качественных пользователей.
По мере улучшения качества аудитории стало ясно, что CPA-кампании, то есть с оплатой за действие, стали некой защитой рекламного бюджета от злоумышленников. И так продолжалось какое-то время. Рекламодатели думали, что CPA-модель рекламы позволяет получать более качественную и вовлеченную аудиторию.
Что ж… Стоит признать, что мнение оказалось ошибочным.
Мошенникам только на руку CPA-реклама
Слепая вера в силу CPA как метода по предотвращению мошенничества в мобильной рекламе не гарантирует рекламодателям ожидаемых результатов.
Используя умных ботов в своих мошеннических операциях, злоумышленникам удалось выйти далеко за рамки простой установки приложений. Теперь они умеют подделывать события и покупки, словно все эти действия выполняет реальный пользователь.
В ходе крупного исследования данных о мошенничестве, проведенного в этом году экспертами по кибербезопасности, было обнаружено, что одна мошенническая установка в среднем генерировала около 0,9 событий в приложении (в сентябрь-декабрь 2018 года). Во 2 квартале 2019 года их стало в три раза больше — 2,7 событий на каждую мошенническую установку. Как можно заметить, мошенники только укрепили свои позиции и сосредоточили свои усилия на такой мобильной рекламе.
Игровые приложения, которые в значительной степени зависят от измеримых событий в приложении, больше всего страдают от действий злоумышленников. Однако эта проблема вряд ли относится исключительно к игровой вертикали.
Покупки в приложении также становятся мишенью для более продвинутого мошенничества. Рекордные 2% от всех покупок в приложениях во 2 квартале 2019 года были признаны мошенническими. Это в 10 раз больше, чем в 1 квартале 2019 года.
Всё дело в деньгах
В то время как средний индекс потребительских цен составляет около 1,7 доллара (США), стоимость одного засчитанного совершенного действия может достигать 4,58 долларов за регистрацию (начало исследования пользователем нового приложения) и до 40 и 87 долларов за покупку и подписку соответственно.
Таким образом, потенциальный заработок мошенников может быть не таким уж и маленьким. Несмотря на то, что рекламных кампаний по модели CPA меньше, чем CPI, вознаграждение за успешное выполнение ряда действий пользователем после установки, скрытое от внимания стандартных инструментов защиты от мошенничества, может быть значительно выше.
Маркетологи, когда ведут CPA-кампании, испытывают мнимое чувство безопасности и свободы от мошенничества, однако злоумышленникам такой подход только на руку.
«Зло торжествует, пока добро бездействует», – Эдмунд Берк.
Мошенники никогда не останавливаются и не дают передышку. Если есть деньги, которые можно заработать, они наверняка попытаются найти способ, чтобы заполучить хотя бы часть. Поэтому рекламодатели и маркетологи всегда должны анализировать текущую ситуацию и оценивать последующие шаги. Остановишься — и дашь злоумышленникам преимущество, к которому те стремятся.
Если посмотреть на эволюцию моделей онлайн-рекламы, мошенничество на самом деле играет неотъемлемую роль в развитии отрасли. Они позволяют создавать новые методы для защиты от мошенничества и для повышения эффективности.
Теперь пришло время снова двигаться вперед, защищать свои рекламные инвестиции и искать действия мошенников там, где это сложно представить: за пределами установки и атрибуции.
Защищаем рекламу с Botfaqtor
Сервис Botfaqtor стремится выявляться простые и сложные виды мошенничества как в режиме реального времени, так и с пост-анализом собранных данных. Обнаружение фактов мошенничества на сайтах у вебмастеров, в Яндекс.Директ и Google Ads — главная задача инструментов сервиса.
Botfaqtor блокирует ботов в любой тематике и экономит миллионы рублей у рекламодателей. С самыми интересными кейсами вы можете ознакомиться здесь.
По мере того, как мы смотрим в будущее и разрабатываем наши существующие и будущие методы защиты от мошенничества, мы анализируем события, поведение после установки и биометрические данные пользователей, выходя за пределы нашей зоны комфорта и выявляя мошенничество там, где мы когда-то думали, что это безопасно.
Мы защищаем от ботов не только крупный бизнес, но и рекламные кампании с малым бюджетом, которые также страдают от скликивания. С учетом невысокого бюджета на рекламу ущерб от мошенников может быть колоссальным. Чтобы этого избежать, воспользуйтесь услугой Botfaqtor и защититесь от ботов в Яндекс Директ и Google Ads всего за 999 руб. в месяц.
Сервис включает проверку 3000 кликов из рекламных сетей и полную защиту от кликфрода. Подключиться можно бесплатно на 7 дней, чтобы оценить результат и убедиться в эффективности!
