Маркетинг влияния — одна из наиболее эффективных и распространенных форм онлайн-продвижения услуг и товаров через социальные сети. Неудивительно, что рекламодатели стремятся к сотрудничеству с интернет-знаменитостями, чтобы повысить узнаваемость своего бренда и увеличить продажи.
Миллионы пользователей социальных сетей каждый день просматривают ВКонтакте, TikTok, YouTube и другие ресурсы в поисках развлечений, советов и вдохновения, поэтому маркетологи охотно направляют свои усилия туда, где находятся потенциальные клиенты.
По данным Statista, стоимость глобального рынка маркетинга влияния выросла более чем вдвое с 2019 года и по состоянию на 2021 год составляет около 13,8 млрд долларов. По мере расширения платформ эти цифры будут увеличиваться в 2022 году.
Маркетинг влияния как одна из самых прибыльных сфер онлайн-бизнеса и продвижения продуктов и услуг подвержен риску кликфрода. Какие схемы мошенничества чаще всего применяют к нему злоумышленники? И самое главное: что может сделать рекламодатель, чтобы защитить свои рекламные кампании? Сейчас разберемся.
Реальные деньги за фейковых пользователей
Маркетинг влияния — это инвестиции, причем, значительные. Успех коммерческого сотрудничества со знаменитым и рейтинговым пользователем зависит от уровня вовлеченности, достигнутого брендом. К сожалению, тысячи лайков и комментариев влиятельной персоны не всегда означают, что с помощью такой рекламной кампании увеличатся продажи. Почему? Конечно же, из-за ботов.
Ранее мы уже рассказывали о клик-фермах, применение которым как раз-таки нашлось в социальном кликфроде.
В социальных сетях ботами считаются поддельные аккаунты, управляемые автоматизированными алгоритмами. Проблема в том, что инфлюенсеры покупают их, чтобы накрутить себе популярность и рейтинг. Но таким образом они рискуют испортить свою репутацию.
Что еще хуже, этим они портят и репутацию бренда, который платит им за размещение рекламы. Например, когда выяснится, что компания сотрудничала с недобросовестным пользователем. Это может навести тень и на сам бренд. То есть чье-то неэтичное поведение автоматически будет перенесено и на компанию, которая разместила рекламу.
И вишенка на торте — вложенные в рекламу у раскрученного ботами инфлюенсера не дают никакой конверсии, не окупаются.
Согласно исследованию, только 5% новых ботов удаляются службой безопасности социальных сетей, тогда как старые удаляются в 60% случаев. В эксперименте участвовали реальные пользователи, которые смогли лишь в 24% случаев обнаружить новых ботов и в 91% — старых.
Виды мошенничества с ботами в социальных сетях
Как правило, методы мошенничества в соцсетях связаны с поддельными аккаунтами. Доступность открытого исходного кода может частично быть причиной повсеместного распространения ботов. Как выяснили эксперты в области кибербезопасности, в 2016 произошел резкий прирост количества репозиториев для развертывания Twitter-ботов. В 2018 их число составило более 40 000.
Получается, что боты — один из излюбленных инструментов, используемых для обмана аудитории и манипулирования мнениями. Давайте подробнее рассмотрим самые распространенные варианты.
Массовое создание аккаунтов
Аккаунты для таких ботов мошенники с легкостью приобретают через специальные магазины, например BuyAccs или форумы, к примеру Antichat. Для их управления используется программное обеспечение для автоматического создания сотен поддельных аккаунтов на различных платформах (к примеру, Plusmo, Olike). Как правило, у них очень много подписок и практически пустая «стена».
Подобные учетные записи обычно регистрируются для определенных незаконных целей, таких как:
- Размещение спам-ссылок
Ссылки можно размещать на своей странице, своем блоге, профиле на форуме. Ссылка, которая размещается вне принадлежащего пользователю пространства, расценивается как спам. То есть, когда она размещается на сайте вопросов и ответов, темах форума, комментариях к записям в группах соцсетей или на сторонних сайтах, то она считается спамом.
Боты не только размещают рекламные ссылки с сомнительными услугами и товарами. Такие ссылки также вовлекают невнимательных пользователей в фишинг и другие виды онлайн-мошенничества.
- Злоупотребление бонусными регистрациями
Боты из социальных сетей могут воровать бонусы и подарки по программам лояльности, что особенно часто встречается в сфере интернет-игр, онлайн-казино и спортивных ставок.
Злоупотребление бонусами — это процесс многократной регистрации на сервисе с использованием маркетинговых предложений, обычно предназначенных только для новых пользователей. У него есть много названий, включая злоупотребление промо-акциями, поиск бонусов, мошенничество с бонусами и злоупотребление бонусами.
По умолчанию большинство систем не могут распознать, есть ли у конкретного пользователя несколько учетных записей. В результате те, кто злоупотребляют бонусными программами и используют множество аккаунтов, могут легко зарегистрироваться для получения одного и того же бонуса за регистрацию. Они могут продолжать обналичивать деньги и повторять этот процесс снова и снова до тех пор, пока их не обнаружат.
Более изощренные злоумышленники также могут использовать для этого вида мошенничества эмуляторы, виртуальные машины и даже резидентные IP-адреса, такие как прокси-серверы или мобильные сети.
Фальшивые лайки и комментарии
И, конечно же, самая очевидная схема мошенничества с маркетингом влияния — фальшивые оценки и реакции. Самые отчаянные «знаменитости» используют специальные приложения для генерации поддельных лайков от нерелевантных аудиторий или просто ботовых аккаунтов.
Боты следят за продвижением, переходят по ссылкам, оставляют комментарии и лайки. Всякий раз, когда они переходят по ссылке на рекламируемый сайт, рекламодатель получает огромное количество ложных посещений и нулевую конверсию.
Поддельные аккаунты могут быть замаскированы под настоящие, но нередко мошенники крадут аккаунты у реальных зарегистрированных пользователей, из-за чего, на первый взгляд, они выглядят довольно естественно: страницы наполнены контентом, имеют реальных подписчиков, комментарии и т. д.
Накрутка подобных показателей является мошенническим способом продвижения в социальных сетях. Например, ВКонтакте официально указывает на это в правилах площадки и накладывает определенные санкции вплоть до бана на пользователя за их применение. Ежедневно соцсетям приходится стабильно удалять фальшивые аккаунты (боты, офферы и фейки), которые и используются мошенниками для генерации фальшивой активности.
Репосты
Могут выполняться не только автоматизированными программами, но и реальными людьми. Таких очень любят нанимать через специальные буксы, где за копейки необходимо выполнять определенные задания. К примеру, репост записи на свою страничку.
За это исполнители получают копейки, тогда как инфлюенсер зарабатывает на этом сотни тысяч. Аналогично — репост записи или выкладывание сторис исключительно ботами.
Признаки наличия ботов у инфлюенсера
Существуют подозрительные признаки, которые могут указывать на фальшивых подписчиков. Таковыми являются:
Резкий одиночный всплеск количества подписчиков
Используйте специальные приложения, чтобы отследить динамику роста подписчиков и обратите внимание на резкие скачки. Да, иногда этому могут предшествовать логические причины — скажем, в тот день у влиятельного пользователя было интервью, семинар, дебаты или повышение по службе. Если нет, то это искусственная накрутка.
Дисбаланс вовлеченности и реакций
Высокая вовлеченность аудитории может быть признаком как естественных оценок, так и купленных лайков/комментариев. Чтобы узнать это, лучше использовать сторонние инструменты для анализа аккаунта. Запрашивать скриншоты со статистикой — не лучший вариант, потому что их можно подделать.
Кроме того, дисбаланс между активностью пользователей и их количеством также может быть признаком бот-трафика. Оценить это можно по следующим параметрам: у влиятельного пользователя есть большое количество подписчиков, но они не проявляют интереса и никогда не оставляют лайков и комментариев.
Тактика «подписаться – отписаться»
Также имеет смысл проверить соотношение количества подписчиков к количеству подписок. Если у пользователя одинаковое количество подписчиков и подписок, то он/она может применять тактику «подписаться – отписаться». Эта тактика не имеет ничего общего с купленными аккаунтами, но она также сводит реальную вовлеченность к нулю.
Некоторые влиятельные пользователи подписываются на совершенно случайных людей, которые не заинтересованы в их контенте. Те подписываются в ответ, а затем он/она от них отписывается. Таким образом инфлюенсер увеличивает список подписчиков, но на уровень вовлеченности это не влияет — она никак не повышается.
Что делать
Проводить анализ влиятельного пользователя
Выше мы привели признаки ботовости аккаунтов. Чтобы не попасться на мошенников, которые заявляют о своей популярности, а на самом деле располагают огромной базой подписчиков, состоящей из ботов, используйте специальные инструменты.
Например, это может быть InstaHero, LiveDune, Picalytics и многие другие. С их помощью можно выполнить детальный анализ аккаунтов в социальных сетях по десяткам показателей, таких как фолловеры, соотношение реальных пользователей и ботов, антифолловеры, интересы, среднее количество лайков и комментариев к каждому посту и т. д.
Вручную банить переходы из социальных сетей
Можно забанить переходы из социальных сетей. С учетом последних событий это могут быть VK, Мой Мир@Mail.Ru, Одноклассники, Youtube, Яндекс-Дзен. Однако делать это нужно с осторожностью. Проверьте, не идет ли конверсионный трафик с них.
Для этого, например на Яндекс.Дзен, выполните поиск по названию домена. Если упоминаний нет, и вы не продвигаетесь в этой социальной сети, то можно банить. Однако стоит проверять периодически эту платформу на наличие ссылок на свой ресурс и помнить о блокировке.
Одноклассники, ВКонтакте, Мой Мир — вычлените только те страницы, на которые идет больше всего бот-атак, и поставьте на них, например, защиту через Captcha или reCaptcha v3.
Автоматически блокировать с помощью сервиса Botfaqtor
Если рекламодатель сотрудничает в социальных сетях с инфлюенсерами и заказывает у них размещение рекламы, то он предоставляет ссылку, которая ведет на целевую страницу. Предполагается, что пользователи будут переходить по ней, услышав о товаре или услуге от своего кумира. Реклама со ссылкой, как правило, размещается в историях или описаниях к видео.
Когда боты переходят на сайт, сервис Botfaqtor уже может знать, что данное посещение — мошенническое. Перенаправление мошеннического трафика — идеальная функция для такого случая: система идентифицирует ботов, перенаправляет их на пустую страницу вместо вашего сайта и полностью блокирует.
Если бот распознается как новый, он добавляется в общий стоп-лист, в котором на данный момент уже находятся “заточении” 13 млн ботов для Яндекс.Директа.
Сервис Botfaqtor работает как с вебмастерами, так и с рекламодателями в любой сфере. А для крупного и среднего бизнеса у нас есть особые условия — платите только за положительный результат! Всего 20% от сэкономленных средств.
Попробуйте бесплатный 7-дневный период и убедитесь, что рекламный бюджет может расходоваться на потенциальных клиентов, а не ботов.
