Задумывались ли вы когда-нибудь, как расходуется ваш рекламный бюджет в Яндекс.Директе? Проводили ли вы аудит полученных результатов после проведенного прогнозирования перед запуском рекламы? Уверены ли вы в том, что часть средств, а возможно, и больше, пошла не на реальных пользователей, а на ботов? Скликивание — важный фактор, о котором стоит помнить при запуске и ведении кампаний.
Расчет рекламного бюджета в Директе
У Яндекса есть специальный сервис Прогноз бюджета, разработанный для оценки расходов на рекламную кампанию. Он работает так: рекламодатель указывает регион таргетинга, задает параметры расчета, подбирает ключевые фразы для показа объявлений.
На основе указанных данных сервис Яндекса рассчитывает вероятный бюджет и стоимость одного перехода по рекламе. Расчеты основываются на статистике с учетом трендов, сезонности, числа показов, ставки, количества кликов и выбранных ключевых фраз.
А еще стоит помнить, что в статистике может крыться и «троянский конь». Речь идет о недобросовестных конкурентах, которые скликивают рекламные объявления «соседей», а также ботах. Первые таким образом пытаются снизить для себя ставку по размещению своей рекламы и занять нужную позицию, вторые — просто расходуют средства рекламодателя в свою пользу. Тем самым, в зависимости от тематики и активности конкурентов и ботов, искажается реальная статистика и изменяются ключевые метрики.
В любом случае, стоит помнить, что, несмотря на всё удобство сервиса, прогноз бюджета рекламной кампании в Яндекс.Директ выдает лишь приблизительные показатели, так как большинство данных, например CTR, ставки, коэффициент качества, — динамические. Таким образом, выданный вероятный результат может быть завышен.
Влияние географии показов на бюджет
Стоимости одного перехода по ключевой фразе зависит от региона показов. Например, для Москвы большинство коммерческих запросов очень дорогие. Это связано с популярностью запросов и конкурентностью: чем больше, тем выше ставка за один переход.
Если география предоставления услуг или продажи товаров ограничена одним регионом, то достаточно создать только одну рекламную кампанию. Если же она шире, например, на всю Россию, то для каждого региона рекомендуется создавать отдельные кампании.
CTR и показы
CTR — это показатель кликабельности объявления по отношению к общему количеству показов. Он позволяет определить место рекламного объявления в рейтинге и влияет на прогноз бюджета в Директе. Оценка строится на основе ключевых слов, количестве переходов, популярности, поведенческих факторах, географии и не только.
Ключевые фразы в прогнозировании ставок
Частотность запроса напрямую зависит на его стоимость на поиске. Они бывают высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными. Чем она больше, тем выше будет ставка за переход. Данный фактор влияет на прогноз бюджета совместно с показателем конкурентности.
Сезонность
В определенных тематиках на ставки влияет сезон. Например, продажа новогодних товаров в ноябре-декабре или туристических путевок на лето. В самое «горячее» время продаж стоимости перехода будет значительно выше.
Коэффициент качества
Параметры релевантности существенным образом влияют на оценку ставок: максимальное/минимальное соответствие объявления запросу, релевантность посадочной страницы и т. д.
Как боты влияют на бюджет рекламной кампании
Злоумышленники, специализирующиеся на кликфроде, используют ботов для автоматизированных мошеннических атак. Скликивают рекламу в Яндекс.Директе через специальные скрипты, ботнеты, ручные накрутки. Делают это в том числе владельцы рекламных площадок — вебмастера, а также агентства по продвижению сайтов. Обманутыми могут быть и сами партнеры РСЯ.
Некоторые маркетологи скупают в массовом количество дешевый мотивированный и автоматический трафик на продвигаемые сайты на специализированных RTB-площадках, поэтому бюджеты самих рекламодателей могут просто утекать, как песок сквозь пальцы.
Злоумышленники в цифровой рекламе промышляют по всему миру — там, где заказываются и размещаются кампании с очень высокими бюджетами.
Согласно исследованию от 2014 года, проведенному Американской ассоциацией рекламодателей, 23% просмотров видеорекламы самых крупных брендов Америки приходится именно на автоматизированные системы. Данная статистика основывается на анализе 30 млн сайтов, который проводился в течение двух месяцев. Как оказалось, рекламные видеокампании получали от 2 до 100% бот-трафика. Такие же цифры можно увидеть и в контексте, хотя, по словам некоторых экспертов, этот показатель составляет 40%. Если сравнивать с медийной, то это значение составило всего 11%.
Как «сливают» бюджет конкурентов в Яндекс.Директе
Для этого прямые конкуренты, как правило, не используют какие-то специальные инструменты. Они просто переходят в поиск Яндекса, набирают конкурентный ключевой запрос и вручную скликивают рекламные объявления. И так несколько раз. Бюджет расходуется, а в некоторых случаях, если конкурент заказал массовое скликивание рекламы, то и вовсе останавливает показ объявления, когда ежедневная квота достигает нулевой отметки.
Например, рекламодатель установил время показа объявлений: с 9:00 до 18:00, так как предоставляет услуги только в это время. Как только запускается показ объявлений, конкуренты сразу начинают скликивать эти объявления и расходовать весь дневной бюджет. К 10-11 часам он может быть полностью израсходовать, показы остановлены, а конкурент по уже сниженной ставке занимает место рекламодателя, так как конкуренция упала.
В такой рутинной «работе» злоумышленники могут использовать сотрудников своей фирмы, обращаться за услугами клик-ферм или же специальных букс.
Признаки скликивания рекламы
Для изучения признаков кликфрода рекламодателю или маркетологу просто необходимо регулярно анализировать показатели рекламной кампании. Делать это можно как в Директе, так и в Яндекс.Метрике. Если вы заметили признаки, перечисленные ниже, то пора бить тревогу:
- Резкий всплеск кликов. Для ботов самым лакомым кусочком являются высокочастотные запросы из-за их высокой стоимости. Если в Метрике вы заметили, что после длительного затишья вдруг отобразился резкий скачок кликов, проанализируйте такие переходы. Возможно, сработала сезонность или корректировка параметров рекламной кампании, однако чаще всего это признак того, что вас скликивают. Однако, если вы размещаете рекламу по СЧ- или НЧ-ключам в узкой тематике, то вздыхать с облегчением не стоит. Автоматизированный трафик бьет по всем слоям рекламодателей.
- Низкая конверсия при большом количестве переходов. Если вы считаете, что посадочная страница максимально релевантна, привлекательная, CTA-кнопки и кнопки «Купить» находятся в поле зрения и функционируют, значит, всё дело в ботах. Высокое количество переходов или просмотров, но низкая конверсия указывают на то, что вас, вероятно, скликивают. Вы тратите рекламный бюджет на ботов, но не получаете отдачи.
- Большое количество отказов. Если Метрика показывает плохие поведенческие факторы — большое количество отказов, маленькая глубина просмотра, — просмотрите записи вебвизора. Лучше проанализировать как можно больше посещений с одинаковыми характеристиками. Возможно, вы заметите, что некоторые переходы выглядят однотипными и роботизированными. Боты могут использовать “машинное зрение” для совершения ряда операций на сайте после перехода по рекламе, например, просмотр страницы вниз.
Подробнее о других признаках скликивания и фильтрах от недействительных кликов в Яндекс.Директе мы писали ранее.
Как бороться со скликиванием бюджета в Я.Директ
В Яндексе есть алгоритмы фильтрации недействительных кликов, но они ограничены набором паттернов определения кликфрода и лимитов. К примеру, количество IP, по которым можно заблокировать скликивателей, составляет всего 25 адресов. Мошенники ведут борьбу за самое главное, что есть у рекламодателя — его бюджет в Директе.
Что тогда делать? Использовать сервис защиты от скликивания рекламы Botfaqtor. Антибот-система отражает атаки ботов, клик-ферм и недобросовестных конкурентов. Собственные алгоритмы позволяют определять автоматизированный и недействительный трафик по сотне паттернов. Пойманные боты заносятся в общий стоп-лист, который доступен всем клиентам сервиса. Вредоносный трафик снижается многократно, остаются только реальные переходы.
Не ждите, когда ваш бюджет на рекламную кампанию в Яндекс.Директе будет массово расходоваться на ботов. Оставьте его на реальных клиентов! Попробуйте сервис Botfaqtor бесплатно в течение 7 дней.
