Google намеревается запретить использование сторонних файлов cookie. Задача — сохранить конфиденциальность пользователей и защитить их от мошеннических действий.
И всё же отказываться от автоматизированных процессов покупки рекламы в ближайшее время никто не собирается. Но, в связи с новостями о предстоящей отмене файлов куки и растущей угрозой со стороны кликфрода, в этом году к программным рекламным платформам будет приковано пристальное внимание со стороны рекламодателей и маркетологов. По словам экспертов, технологии и стратегии покупки рекламы должны развиваться, а не стоять на месте.
Пришло время бросить вызов текущему положению вещей в области таргетинга и измерения аудитории.
Как мошенники используют куки
Стратегии злоумышленников, которые промышляют кликфродом, весьма обширны и позволяют им зарабатывать миллиарды на рекламодателях и рядовых пользователях. Среди технологий мошенников встречаются махинации с пользовательскими файлами cookie.
Таргетированные атаки
Злоумышленники выбирают жертву на основе анализа файлов cookie.
Как это работает: устанавливают куки с логинами и паролями из хэша в свой браузер. Так мошенник может на любом сайте, который посещал пользователь и сохранил свой пароль, зайти под его аккаунтом.
Подмена файлов куки
Используется злоумышленниками для мошенничества с атрибуцией за количество установок приложений, совершения целевых действий или количества просмотров рекламного объявления. От этого страдают и обычные пользователи, и рекламодатели, и вебмастера. Подмена и внедрение куки происходит следующими способами: HTML, iFrame, img, script и так далее.
Как это работает: когда пользователь заходит на сайт злоумышленника, тот внедряет нужные ему файлы cookie в браузер. Если пользователь в дальнейшем покупает на каком-нибудь сайте товар, заполняет и отправляет форму, то вместе с отправкой/заказом владельцу сайта (рекламодателю) отправляется еще и нужный партнерский ID. То есть, злоумышленник всего лишь внедряет готовый трекер (пиксель) в куки, чтобы получить вознаграждение за приведенного клиента.
Кража аккаунтов в соцсетях
Также мошенники могут распространять вредоносное ПО для смартфонов, как правило, под управлением ОС Android. Используются вирусы из семейства троянов.
Как это работает: вредонос, которым заражен телефон пользователя, получает root-права от устройства и крадет файлы cookie от социальных сетей, хранящиеся в браузере пользователя. В дальнейшем злоумышленник использует данные от аккаунта жертвы, взламывает его и рассылает через него фишинговые сообщения или спам.
В скором времени использование и хранение файлов cookie в браузерах пользователей может быть полностью запрещено. Рекламодателям будет сложнее искать целевых клиентов и оценивать эффективность рекламы.
Большинство маркетологов привыкли к тому, что автоматический ретаргетинг на основе файлов cookie пользователей практически всю работу делает за них. Всё, что им остается, — получать отчёты о показах рекламы, и не важно, какого они качества: показывались ли они реальным пользователям или ботам.
Однако расставит всё на свои места тщательный анализ метрик. Маркетологам придется отказаться от самого легкого пути и самостоятельно выбирать стратегии раскрутки брендов с помощью рекламы и медиа-платформ.
Маркетологам нужны новые методы более эффективного охвата аудитории и достижения заданных целей. Это включает в себя работу с новыми партнерами по измерению аудитории, активное использование множества других частных торговых рекламных площадок и прямые покупки мест под рекламу у вебмастеров, а также использование современных технологий.
Компаниям необходимо тестировать новые инструменты покупки рекламы — хоть с использованием файлов куки, хоть без них — и анализировать их эффективность. Ведь цель любого бренда — быть на шаг впереди своих конкурентов.
Переосмысление «успеха» цифрового маркетинга
Покупка рекламы в режиме реального времени позволяет здесь и сейчас получать горячие лиды, пока потенциальный покупатель проявляет интерес к продукции. Это масштабируемый, гибкий и экономичный способ охвата аудитории. Благодаря файлам cookies можно показывать рекламу заинтересованной аудитории.
Однако всё может измениться уже в следующем году. Да, решения, основанные на данных об ID пользователя, помогут восполнить по точности достижение аудитории, но при этом маркетологи столкнутся с менее четкой атрибуцией и расширенной отчетностью для анализа.
Чтобы избежать этого, мы должны более целостно взглянуть на эффективность каналов продаж и применяемых технологий. Смотреть нужно на дополнительные показатели, а не полагаться только на количество кликов. На самом деле, вообще не стоит смотреть на показатель кликабельности. Вместо этого лучше анализировать активность пользователей на сайте, источники трафика и социальные сигналы, чтобы понять, приводят ли маркетинговые вливания к желаемому результату.
Баланс аудитории и контекста в инвентаре
Ориентация на потребителя имеет решающее значение для успеха бренда. С годами именно это и привело к появлению стратегий маркетинга, ориентированных на целевую аудиторию. И хотя наличие точных данных о пользователе, собранных лично компанией или полученных из рекламных каналов, — наиболее эффективный подход к удовлетворению интересов целевой аудитории в мире без cookie, применить их на рекламных площадках будет не так просто.
Да, сервисы защиты рекламных кампаний от кликфрода помогают вернуть средства за недействительные клики в бюджет бренда. Но это не дает в полной мере избежать показа рекламы на мошеннических сайтах или скрыться от бот-атак. Должен быть выдержан баланс между автоматизированной закупкой рекламы, стратегией, ориентированной на потребителя с учетом собранных данных из разных каналов, через закрытые RTB-аукционы и прямое взаимодействие отдела продаж с клиентами.
Закрытые RTB-аукционы и прямые продажи по-прежнему будут в значительной степени ориентированы на потребителей, при условии, что проведен тщательный анализ их поведения и предпочтений.
Будущее цифровой рекламы
На маркетологов, которые работают с цифровой рекламой, уже оказывается огромное давление, ставя в задачу повышение ROI. Но сделать это проще всего с помощью площадок с автоматизированной покупкой рекламы на базе cookie целевых пользователей. В 2023 году, когда Google запретит использование файлов куки, это будет сделать еще сложнее. А пока есть время пробовать другие каналы продаж и изучать новые маркетинговые тактики по привлечению клиентов.
2022 год — это время для изучения и внедрения новых рекламных технологий и тактик. Используйте искусственный интеллект (ИИ) для разработки моделей, которые помогут обосновать будущие стратегии. Смотрите на день вперед, вкладывайтесь в обучение своих специалистов и восполняйте пробелы.
А для защиты рекламных кампаний от кликфрода и блокировки бот-трафика используйте сервис Botfaqtor. Защита от скликивания в круглосуточном режиме 24/7. Автоматизированная и самообучаемая система применяет целый список метрик и паттернов для обнаружения ботов и скликивателей. Botfaqtor предотвращает мошеннические клики и экономит рекламный бюджет в Яндекс.Директ и Google Ads. Платите за сервис только в случае положительного результата в Яндекс Директ!
