Из-за фрода на цифровых рекламных платформах рекламодатели ежедневно теряют 1 млрд рублей (по данным Botfaqtor). Мы понимаем, насколько сложно ориентироваться в этой проблеме, поэтому составили для вас этот полезный гид, чтобы помочь вам экономить рекламный бюджет.
Что такое рекламный фрод
Фрод в рекламе — это генерация фальшивых кликов, просмотров, установок и любых конверсионных действий с помощью автоматизированного (боты) или мотивированного (люди) трафика. Он встречается при рекламировании сайтов, приложений, в соцсетях, на видеохостингах, в мессенджерах и у маркетинговых партнеров, включая инфлюенсеров.
Цель — заработок на накрутках и борьба с конкурентами:
- Согласно статистике анализа переходов по рекламе в сервисе Botfaqtor, количество недействительного рекламного трафика от общего достигает 20-30%.
- Каждый третий клик по контекстной рекламе — это фрод.
- Согласно отчетам зарубежных экспертов в области кибербезопасности и верификации трафика, фальшивые действия обходятся бизнесу по всему миру в 100 млрд долларов ежегодно. И эта цифра постоянно растет.
- Ожидается, что к 2028 году ущерб достигнет отметки в 172 млрд долларов.
Реклама не доходит до целевых пользователей, а деньги из бюджета оседают в карманах злоумышленников. Кроме того, фрод в целом может негативно сказаться на репутации бренда.
Статистика по фроду в маркетинге и рекламе
Фрод в цифровой рекламе набирает обороты за счет высокой прибыли и низких вложений со стороны мошенников:
- По данным FraudScore, Россия и страны СНГ занимают 3-е место по уровню фрода: 41,5 % мошеннического трафика, уступая Китаю (44 %) и странам ЕС (42,2 %).
- В мобильных приложениях он особенно высок: в финансовых — 55,9% на Android и 61,6 % на iOS, в играх — до 47,2 % на Android, а в категориях покупок — около 35,7 % на Android.
- Объем мошеннического трафика растет и в среднем составляет 21 % от общего трафика при общем росте кликов на 41 %.
- Около 99% рекламодателей сталкиваются с фродом в мобильных рекламных кампаниях, при этом около 34 % оплачивают часть недействительных визитов.
- Уровень фрода в неоптимизированных кампаниях существенно выше, примерно на 19%, по сравнению с теми, к которым подключена антифрод-защита, где он может составлять не более 1 %.
Кто может стать жертвой
Любой рекламодатель, который размещает объявления через любые рекламные платформы, может стать жертвой мошенников. Больше всего страдают крупнобюджетные отрасли:
- Финансовые и банковские услуги
- Туризм
- Недвижимость
- Авто
- Интернет-торговля
- Азартные игры
Однако мошенники могут атаковать рекламу по любому высокочастотному и высоконкурентному ключевому слову.
Вы можете проверить уровень фрода в своей нише. Используйте для этого Калькулятор потерь от Botfaqtor.
Виды и примеры рекламного фрода
С помощью вредоносных тактик, инструментов и технологий мошенники обманывают рекламные платформы и генерируют недействительный трафик, взаимодействия с сайтом и приложениями.
С кликами (CPC-реклама)
Это генерация фальшивых кликов по рекламным объявлениям на поиске, сайтах РСЯ и КМС, включая мобильные приложения и другие сети, в социальных сетях (баннеры). Характерно для модели с оплатой за клик (Cost Per Click).
Это может быть:
- автоматизированный трафик (боты и ботнеты),
- мотивированные клики (исполнители с буксы),
- принудительные клики (кликджекинг, манипуляция с плейсментом, то есть размещением рекламных блоков) и др.
Вот пример бот-трафика из мобильного приложения по рекламе в РСЯ. Об этом кейсе мы рассказали на Бизнес-секретах.
Накрутка просмотров CPM-рекламы
Данный вид фрода характерен для рекламных кампаний с оплатой за просмотры (CPM-модель). Как мошенники их накручивают:
- через размещение объявлений в невидимых местах сайта, например, в квадрате 1×1 пиксель,
- с помощью зараженных вредоносным рекламным ПО мобильных устройств и Smart TV,
- с помощью исполнителей с букс, случайных пользователей в игровых приложениях и др.
При этом посетитель сайта (если он не мотивированный пользователь) не всегда в курсе, что просматривает рекламу, а рекламодатель не знает, что оплачивает фальшивые метрики.рики.
Аффилированный фрод (партнерский и реферальный маркетинг)
Маркетинговые партнеры фальсифицируют продажи, трафик или целевые действия (заказ, заявка, подписка) с помощью ботов и других инструментов ради увеличения комиссионных агентских вознаграждений. Для этого мошенники могут прибегать:
- к услугам исполнителей с бриж микрозаданий,
- автоматизированным скриптам,
- подмене cookie-файлов,
- инъекции кликов и т. д.
Фальшивые конверсии
С развитием усовершенствованных и ИИ-ботов появилась новая технология фрода с конверсиями, когда боты не просто переходят по рекламе, но еще и выполняют на посадочной странице целевые действия. Он характерен для десктопной и мобильной рекламы:
- заполнение квизов и др.
- фейковые заявки с сайта,
- фейковые установки мобильных приложений (мошенничество с атрибуцией, клик-спам и т. д.),
- имитация подписок на канал,
- покупки в интернет-магазинах,
- заполнение квизов и др.
Вот пример фальшивых заявок у производителя элитной мебели. Данные из CRM:
Технологии фродеров для обмана рекламодателей
Для выполнения мошеннических действий с рекламой злоумышленники используют следующие технологии, уловки и обманные тактики:
Бот-трафик
Трафик, сгенерированный ботами, считается недействительной автоматизированной накруткой кликов по рекламе. Программы и скрипты для скликивания имеют свою градацию по возможностям, профилю, поведению и сложности определения. Например, сервис Botfaqtor делит ботов на пять типов: от примитивных до усовершенствованных.
Мотивированный трафик (исполнители)
Это накрутка визитов, кликов и просмотров, к генерации которых привлекаются исполнители с бирж микрозаданий (букс) за вознаграждение. Это могут быть как отдельные исполнители, так и клик-фермы.
Клик-фермы
Ферма кликов — это бизнес, в котором работают люди или автоматизированные системы (например, боты), которые искусственно завышают показатели вовлеченности на онлайн-платформах, таких как социальные сети или веб-сайты, переходя по ссылкам или просматривая контент. Они генерируют лайки, установки, клики, просмотры и т. д.
Полезные материалы по теме:
Наслаивание объявлений
Это наложение рекламных баннеров друг на друга. Когда пользователь кликает по верхнему объявлению, клик засчитывается сразу для всех, которые находятся под ним.
Клик-спам
То же самое, что наводнение кликами. Более агрессивная форма скликивания рекламы. Мошенники увеличивают CTR за счет автоматизированных программ и большого количества недействительного трафика.
Пикселизация
Пиксельная «фаршировка» рекламными объявлениями — форма мошенничества, при которой одно или несколько объявлений отображаются в пределах одной области размером 1х1 пиксель. Пользователи их не видят, но просмотры засчитываются.
Скрытые объявления
Недобросовестные владельцы сайтов размещают рекламу вне зоны видимости на сайте, в видео, в соцсетях. Например, мошенник может разместить десятки объявлений за пределами экрана. Наслаивание, которое мы описали выше, — это одна из таких технологий.
Автообновление страницы браузера
Это метод, используемый мошенниками для автоматического обновления страниц с рекламными объявлениями на монетизируемых сайтах. Таким образом они накручивают количество просмотров баннеров в модели CPM.
Фальшивые заявки
Владельцы сайтов используют усовершенствованных ботов, способных заполнять формы на сайте, нажимать на кнопки и отправлять фальшивые заявки.
Фальшивые установки
Мошенничество с установками мобильных приложений — технология фрода, при которой злоумышленники накручивают загрузку и установку приложения на устройствах пользователей. Для этого они могут использовать эмуляцию устройств, ботов, распространение зараженных приложений, фермы устройств, перехват атрибуции, подмену SDK и др.
Спуфинг домена
Также называется подменой домена. Мошенники создают сайты-клоны или используют чужие домены, чтобы перенаправлять пользователей с рекламы на фальшивые ресурсы, часто с целью кражи данных или доступа к аккаунтам. Злоумышленники могут умышленно приобретать домены, схожие по написанию с популярными сайтами, добавлять их в рекламные платформы и с помощью манипуляций с файлом ads.txt увеличивать стоимость клика и получать премиальные вознаграждения.
Подмена куков
Спуфинг cookie-файлов — незаконная практика, применяемая в партнерском маркетинге, при которой маркетолог вставляет свои отслеживающие файлы куки в браузер стороннего пользователя без его согласия. Для этого мошенники используют такие методы, как скрытые фреймы, всплывающие окна с рекламой или скрипты.
Внедрение рекламы
Это несанкционированное размещение рекламы на сайтах, в приложениях или другом цифровом контенте. Для этого злоумышленники могут использовать вредоносные расширения для браузера, рекламное ПО и даже межсайтовый скриптинг (XSS).
Мошенники незаконно добавляет рекламные объявления в контент фактически на сайте, только в браузере пользователя на зараженном устройстве, во взломанном мобильном приложении.
Перехват, или кража, рекламы (брендовых запросов)
Перехват рекламы — это мошенническая тактика, при которой недобросовестные партнеры имитируют рекламу бренда, часто используя свои фирменные ключевые слова, чтобы перенаправить трафик, предназначенный для бренда, на свои собственные целевые страницы.
Если вы работаете с арбитражем трафика и партнерской лидогенерацией, то знаете, что компании могут запрещать партнерам размещаться по брендовым запросам. Однако не все следуют этому запрету. Партнеры льют трафик на официальную рекламу бренда, иногда даже используя те же заголовки, текст и отображаемые URL-адреса.
Основные признаки фрода в рекламе: как определить
Фрод в рекламных кампаниях трудно заметить и обнаружить. Рекламодатель по фактически признакам и метрикам может думать, что бюджет расходуется на реальные клики и установки, и при отсутствии желаемых результатов пытается вносить изменения в настройки, редактировать заголовки и оптимизировать рекламные кампании.
Тем временем злоумышленники продолжают пожинать плоды своей мошеннической деятельности.
Регулярно анализируйте рекламный трафик на фрод и обращайте внимание на следующие признаки:
| Вид фрода | Метрики для выявления |
|---|---|
| Бот-трафик | Высокий CTR при низкой конверсии. Аномально частые клики с одних IP, короткая или очень длинная сессия, подозрительные паттерны кликов (равномерное распределение во времени). |
| Мотивированный трафик | Высокий CTR и конверсии, но низкое вовлечение (пользователи проводят мало времени на сайте, малая глубина просмотра). |
| Клик-фермы | Массовые клики с разных устройств, но с одинаковыми паттернами, резкий рост CTR, высокая частота кликов с одних IP или гео. |
| Наслаивание объявлений | Высокий показатель показов при низкой видимости (низкий Viewability), низкий CTR. |
| Клик-спам | Резкий рост кликов без роста конверсий, большое количество кликов с одинаковых IP, низкий CR (конверсия). Характерен для «мусорных» мобильных приложений. |
| Размещение объявления в квадрате 1×1 пиксель | Очень высокий показатель показов при нулевом CTR и конверсии, низкая видимость (Viewability). |
| Скрытые объявления | Высокий показатель показов при низкой видимости, аномально низкий CTR. |
| Автообновление страницы браузера | Постоянные обновления страниц или iframe, резкий рост показов и кликов без роста конверсий. |
| Фальшивые заявки | Низкое качество лидов — с ошибочными и чужими данными. Одинаковые или подозрительные данные, высокая скорость заполнения форм (при просмотре записи визитов). |
| Фальшивые установки | Нереалистично короткое время между кликом и установкой. Высокий CR click-to-install, аномальные паттерны установок. |
| Спуфинг домена | Несоответствие домена источника и фактического трафика, подозрительные IP, аномалии в геолокации. |
| Подмена куков | Несовпадение cookie с поведением пользователя; подозрительные изменения в атрибуции. |
| Внедрение рекламы (Ad injection) | Высокий CTR и конверсии с подозрительных источников, резкий рост показов и кликов, необычные user-agent. |
| Перехват или кража рекламы (брендовых запросов) | Высокий CTR по брендированным ключевым словам с низкой конверсией, аномалии в источниках трафика. |
Этот анализ универсален практически для любых рекламных систем и кампаний
Низкая цена клика и отказы 100%
Чаще всего с такими метриками можно столкнуться на «мусорных» площадках: низкая стоимость клика в районе 3–5 рублей и почти всегда показатель отказов 100%. Обращайте внимание в первую очередь на площадки с количеством кликов более 5-10 штук.
Глубина просмотров и время визита
Примитивные боты и нередко мотивированные пользователи не заинтересованы в том, чтобы просматривать разделы на сайте, изучать каталоги и как-то взаимодействовать с посадочными страницами. Максимум — пара прокруток и уход со страницы.
Смотрите на метрики с глубиной просмотров страниц — не более 1. Время визитов будет минимальным.
Поведенческие характеристики
Смотрим в записи визитов, если есть возможность, как пользователи ведут себя после перехода по рекламе: насколько быстро двигается курсор, в каком он положении, когда пользователь заполняет формы, закрывает ли посетитель всплывающие баннеры и окна или листает страницу с незакрытым поп-апом.
Странное геоположение
Владельцы бот-ферм могут использовать подмену геоположения для уникализации визитов, например:
Тем не менее, примитивные боты могут идти из нецелевых регионов, где ниже уровень кибергигиены, большее число бот-ферм и ботнетов. Обращайте внимание на визиты из Азии, США (не путайте с краулерами поисковых систем), Бразилии (большое количество домашних устройств и смартфонов состоит в ботнетах) и городов, в которых ваш бизнес не представлен.
Фальшивые данные в заявках, пользователь не оставлял свои контакты
Распространенная методика фрода с конверсиями (оплата рекламы за достижения цели). Ваш отдел продаж и работы с клиентами жалуется, что в CRM попадают недействительные номера или абоненты сообщают, что не оставляли контакты, и грозятся пожаловаться на спам.
Как бороться с фродом: 15 способов для защиты рекламы
Как видно из всей рекламной статистики, проблема фрода очень остра, поэтому с ним нужно бороться. Рекламодатели теряют миллионы от действий мошенников. Что можно сделать, чтобы спасти рекламный бюджет и защитить его от «слива»?
Вот 15 способов борьбы с фродом в контекстной и таргетированной рекламе:
- Работайте только с проверенными рекламными платформами и партнёрами.
- Проводите регулярный анализ статистики переходов по рекламе, обращайте внимание на аномалии в трафике, устройствах и поведении пользователей.
- Проверяйте трафик с площадок РСЯ, КМС и с других сайтов и приложений, где размещаются ваши объявления. Если они не приводят к конверсиям, показывают высокую долю отказов и низкую глубину просмотров, отключайте на них показы.
- На старте сразу отключайте размещения на известных мусорных площадках — список можно скачать тут.
- Если собираетесь размещаться у инфлюенсеров (RuTube, VK, каналы в мессенджерах), проверяйте соотношение подписчиков к числу реакций. Владельцы каналов могут накручивать не только аудиторию, но и просмотры, комментарии, лайки, таким образом искусственно завышая стоимость своего рекламного инвентаря.
- Запрещайте показы объявлений неуникальным пользователям, которые переходили на сайт по рекламе, но не выполняли конверсионных действий.
- Блокируйте IP-адреса (слабая защита, но помогает в особо острых случаях). В Директе можно указать только 25 адресов, поэтому блокируйте только самые вредоносные.
- Установите график показов и геотаргетинг. Например, желательно отключать показы рекламных объявлений ночью и запретить показ рекламы пользователям из нецелевых регионов.
- При запуске рекламы передавайте офлайн-конверсии из CRM, сквозной аналитики или трекеров для качественного обучения рекламных алгоритмов на реальных клиентах.
- Если ничего не помогает, попробуйте пересоздать рекламную кампанию и ограничьте рекламный бюджет.
- Подключите Умную капчу к формам, кнопкам или страницам, чтобы бороться с фродовыми конверсиями. Используйте Антибот на ключевых страницах для отличия реальных пользователей от ботов и мгновенной блокировки недействительных визитов с внешних сайтов, из поиска и по прямым заходам.
- Подключите дополнительную защиту от фрода в Яндекс Директ, Google Ads или VK для мониторинга трафика и автоматического выявления недействительных кликов. Для пре-блокировки на этапе ставок подключите Media Target для защиты бюджета в RTB.
- Используйте специальные верификаторы для защиты медийной рекламы (баннерных размещений).
- С реферальными партнерами и арбитражниками устанавливайте четкие правила сотрудничества. Некоторые компании вместо ссылок с ref используют уникальные промокоды и QR-коды в рамках реферальных программ для отслеживания приглашений, вводят периоды охлаждения для новых партнеров и др.
- Используйте UTM-метки и пиксели для отслеживания источников трафика и дальнейшего анализа.
Результатом работы инструмента по борьбе с рекламным фродом становится экономия бюджета, повышение узнаваемости бренда, увеличение продаж.
Полезные практические материалы:
- Как покупать трафик без ботов: обзор источников с советами по защите
- Спам-заявки: как защитить рекламу от ботов
- Как почистить трафик в Яндекс Директе от ботов: 17 способов и инструментов
- Как вернуть деньги за выявленный фрод: запросы в Директ и Google Ads
- Кейс: как мы в 7 раз снизили стоимость заявки из Директа для производителя мебели
Как бесплатно подключить защиту рекламы от фрода
У пользователей на тарифе «Optimal» в сервисе eLama есть такая возможность. В личном кабинете вы можете БЕСПЛАТНО подключить инструмент по защите рекламы от фрода Botfaqtor.
Как подключить защиту:
- Если у вас еще нет личного кабинета в eLama, зарегистрируйтесь. Если у вас уже есть кабинет, войдите в личный кабинет.
- Убедитесь, что у вас подключен тариф «Optimal».
- Перейдите в раздел «Внешние инструменты». Под инструментом Botfaqtor — защита от ботов нажмите на кнопку «Использовать бесплатно». Вы перейдете в кабинет сервиса для настройки и подключения.
Присоединяйтесь к сервису eLama для автоматизации управления рекламными кампаниями. А чтобы не сливать рекламный бюджет впустую, подключите Botfaqtor — защита от ботов.
FAQ
Подписывайтесь на наш ТГ-канал: рассказываем о реальных кейсах, тактиках и технологиях мошенников, факты о кликфроде и не только.
