Скликиванию уже более двух десятков лет: когда появились рекламные платформы, тогда же появились и мошенники, которые накручивали фальшивые клики по рекламе. Сначала это был мотивированный трафик, создаваемый вручную владельцами площадок, затем появились автоматизированные скрипты, а после — ботнеты. Сейчас эта форма мошенничества перешла на стадию искусственного интеллекта и машинного обучения.
Читайте в этой статье, что это такое, как обнаружить и защитить рекламный бюджет. Если этого не делать, то нарушится вся цепочка оптимизации кампаний под конечных потенциальных покупателей: защита бренда, видимость и конверсия.
Что такое скликивание
Скликивание — это недобросовестные клики по рекламе с целью расходования бюджета рекламодателя. Скликивать может кто угодно: конкуренты, владельцы площадок, постоянные клиенты.
О нем говорят маркетологи и рекламодатели. Половина тех, кто плотно работает с контекстной рекламой, называют это катастрофой, другая же половина не обращает на это никакого внимания.
4 вида скликивания
Мошенничество с кликами можно в общих чертах разделить на четыре категории, которые в некоторой степени пересекаются друг с другом:
— Злонамеренное и мотивированное скликивание. Когда злоумышленник намеренно кликает по рекламе, как правило, на поиске, и истощает бюджет рекламодателя. Это могут делать конкуренты и скликиватели, нанятые ими.
— Мошенническое и пассивное. Мошенническое и пассивное скликивание происходит, когда нет намерения нанести ущерб конкретному бизнесу и рекламным кампаниям, однако присутствует генерация кликов для увеличения собственного заработка, что также приводит к ущербу для рекламодателей. Вебмастера, владеющие монетизируемыми площадками, могут накручивать статистику и обманом заставлять пользователей кликать по рекламе. Например, с помощью всплывающих окон и других мошеннических техник размещения объявлений. Или использовать искусственный трафик для генерации кликов.
— Ручное. Когда пользователь сам предпринимает действия по скликиванию объявлений конкретного рекламодателя.
— Автоматизированное. Автоматическое скликивание выполняют не люди, а специальные программы: боты, ботнеты, скрейперы и т. д. Они взаимодействуют с рекламными объявлениями в соответствии с задачами, которые им дают злоумышленники. Функциональность программ может быть совершенно разной: от простого клика до взаимодействия с сайтом и имитации поведения реального пользователя. Считается, что более 95% всех случаев мошенничества с кликами автоматизировано.
Кто скликивает рекламу
Есть четыре категории пользователей (и не только), которые прибегают к скликиванию контекстной рекламы:
- Боты. Основной массив недействительного трафика. Умные чайники, ПК без антивируса, смартфоны — любое устройство, зараженное вредоносным ПО, может использоваться для генерации кликов.
- Автокликеры — ряд вредоносных программ в браузерах, на мобильных устройствах и ПК. Не боты, но тоже автоматически скликивают рекламу.
- Исполнители с бирж. Это проплаченный мотивированный трафик. Для них есть специальные биржи, которые открыто работают. Законодательством они не запрещены.
- Конкуренты. Хитренькие бизнесмены, которые соревнуются с вами за позиции и могут умышленно сливать ваш бюджет на поиске.
- Случайные пользователи. Это не совсем фрод, мошенниками таких пользователей назвать нельзя. Такой трафик без труда отсекается РСЯ и Google Ads. Это случайные клики, когда пользователь, например, вместо первой позиции естественной выдачи в поисковой системе нажал на рекламное объявление, а затем сразу покинул сайт.
Методов же самого скликивания множество, о них мы писали ранее.
Скликать на миллион: во сколько мошенничество с рекламой обходится рекламодателям в разных нишах
В нашем онлайн-калькуляторе потерь от скликивания вы можете посчитать, сколько примерно теряете из своего бюджета. Вот пример для Яндекс Директ по разным тематикам:
| Ниша | Посещаемость (пользователей в мес.) | Ущерб (руб. в мес.)* |
|---|---|---|
| Ecommerce / online retail | 5000 | 125 000 |
| Финансы | 9000 | 112 500 |
| Медицина | 4000 | 300 000 |
| Туризм | 6000 | 45 000 |
| Авто | 8000 | 480 000 |
*Из расчета на среднюю стоимость клика в нише.
Влияние скликивания на бизнес
Последствия скликивания могут быть самыми разнообразными: от финансового ущерба до потери репутации.
- Рекламодателям приходится оплачивать фальшивые клики. Рекламные платформы проверяют трафик, но не всегда могут распознать нецелевые и мошеннические переходы. Такие клики по факту будут считаться целевыми, и рекламодателю придется за них платить. По подсчетам экспертов, ущерб от мошенничества с рекламой во всем мире к 2028 году достигнет 172 млрд долларов.
- Снижается реальная конверсия. Боты, скликиватели и конкуренты не расположены к совершению целевых действий: заказу услуги, покупке товара и т. д. Поэтому деньги с баланса в рекламном кабинете могут расходоваться стремительно, а конверсия оставаться на нуле.
- Портится статистика. Нецелевой и откровенно ботовый трафик усложняет специалистам доступ к достоверным данным, на основе которых можно бы было принимать решения по дальнейшему ведению кампаний и маркетинговых стратегий.
Всё это негативно влияет на бизнес и его развитие. Скликивание — это серьезная проблема и угроза для компаний любого масштаба по всему миру. И мошенники не собираются просто так оставлять такой источник дохода в ближайшее время.
Есть ли защита от скликивания в Директе?
В своем блоге Яндекс подробно рассказал о том, что такое скликивание и как работает их антифрод-система. Как видно, Директ с полной ответственностью и серьезностью подходит к вопросу безопасности размещенной рекламы. В качестве фильтрации псевдокликов и фрода применяется многоуровневая технология защиты: ручные и автоматические методы фильтрации.
На уровне защиты от ботов отсеиваются роботизированный трафик. Через онлайн-фильтры также удается пройти не всем — проводится анализ показов и кликов по 250 характеристикам (события, сезонность, время). До офлайн-проверки способны дойти не все мошеннические клики по рекламе. Здесь комплексно анализируется поведение пользователя на странице.
За добросовестным поведением следит целый отдел мониторинга, а службы контроля проверяют каждую жалобу на мошеннический трафик. С помощью этой воронки фильтрации псевдоклики и показы отсекаются автоматически. Естественно, могут быть погрешности, поскольку киберпреступники с чувством, толком, расстановкой подходят к своей работе, и определить наверняка признак мошенничества не всегда представляется возможным.
Если вы заказываете размещение рекламы в Директе и заметили резкий скачок показов или кликов, не спешите списывать всё на мошенников. Убедитесь, что это не:
- сезонный всплеск,
- сокращение рекламных показов у конкурентов,
- измененные настройки размещения,
- виральный интерес из офлайн,
- VPN (иностранный трафик) слишком скрытных пользователей.
Если же вы провели анализ и уверены в скликивании, то Яндекс рекомендует обратиться в службу поддержки с жалобой на мошенников. Если вы хотите подробнее узнать об этом, то ранее мы уже писали о защите от фрода в Яндексе, почитать об этом можно здесь.
А что в Google Ads?
Принцип работы Google в этом направлении практически аналогичен. Антифод-система защиты анализирует взаимодействие с рекламным объявлением каждого пользователя в разрезе таких параметров, как:
- IP,
- продолжительность взаимодействия,
- долгосрочные перспективы и многие другие.
В конечные отчеты Google Ads умышленное скликивание не попадает, а оплата не списывается. При этом рекламодатель может посмотреть все подобные клики в статистике.
Так же, как и Яндекс, Гугл рекомендует перед обращением в службу поддержки проверить, не связано ли увеличение количества показов с сезоном или же виральным контентом.
Подробнее о работе фильтров можно почитать в справке сервиса — раздел «Что такое недействительный трафик».
Верные признаки скликивания: как обнаружить «слив» бюджета
Предположим, вы самостоятельно ведете свои рекламные кампании в Директе или Google Ads: управляете объявлениями, ставками, анализируете конверсию и выбираете площадки для размещения. И вот даже простой первичный анализ показывает, что вы столкнулись со скликиванием. А так ли это на самом деле? Вот основные признаки мошенничества:
1. Низкая конверсия
Отсутствие какой-либо конверсии (продажи, заявки, подписки) — самый верный признак того, что ваши объявления скликивают.
- Если вы размещаетесь не только в Ads или Директе, но еще и в рекламных сетях социальных сетей — VK, Avito, Одноклассники, попробуйте сравнить конверсию на этих площадках. При условии, конечно, что факторы размещения между этими ресурсами аналогичны. Увидели нулевую конверсию по сравнению с другими каналами? Пора бить тревогу.
- Проверьте кампанию в разные периоды: наблюдается ли скачкообразный рост? Конверсия кампании, которая подверглась скликиванию, может вырасти с 3% до 20%, а затем вернуться обратно к 3% всего за несколько дней.
Очевидно, что, если по рекламе перешли 300 реальных заинтересованных пользователей, то хотя бы 10 из них должны были пройти не только первый шаг — клик по рекламе, но и второй — заполнение формы, покупка, звонок.
2. Проверьте показатель отказов
Кампании с высоким уровнем фальшивых кликов, как правило, имеют высокий показатель отказов. Это связано с тем, что боты или скликиватели не просматривают сайт, как обычные пользователи. Они заходят на страницу и сразу же покидают его, поскольку их задача — кликнуть по рекламе.
Всё зависит от качества ботов и их возможностей. Есть те, которые используют синтетические и реальные цифровые следы, cookie, историю поиска, гео и умеют имитировать человеческое поведение.
Откройте в Яндекс Метрику или Google Analytics. Разделите рекламный трафик и органический, а затем сравните показатели отказов по каждому из них. Скорее всего, показатель отказов в органической выдаче будет немного ниже — это нормально. Однако, если разница весьма существенна, то, скорее всего, проблема в скликивании.
3. Плохие поведенческие
Второй признак плавно перетекает во третий: высокий показатель отказов с короткой продолжительностью сессии и низкой глубиной просмотров. Нам снова необходимо сравнивать два идентичных показателя.
Если при переходе с одного источника мы видим реальное поведение пользователей — они заполняют контактную форму, проводят какое-то время на странице и взаимодействуют с контентом, увеличивают глубину просмотра, а со второго — чистый ноль, то снова бейте тревогу.
4. IP-адреса из других регионов и стран
Помимо вышеперечисленных факторов стоит также анализировать IP-адреса пользователей, которые перешли по рекламе. Одним из признаков мошенничества является использование IP-адреса датацентров или визиты из нехарактерных регионов (например, из Азии).
Это значит, что псевдопользователь сидит где-то на хост-сервере, а не на домашнем или корпоративном ПК.
5. Аномально высокий CTR
Еще один тревожный признак фрода, с которым сталкиваются почти все рекламодатели, — аномальный CTR. Например, если при размещении рекламы на какой-то площадке он составляет 1%, или даже 0.3%, то стоит подробнее проанализировать такие клики.
На что смотреть: если нет KPI, есть высокий показатель отказов и короткое время сессии — в топку такой CTR и донора.
6. Ожидаемый CTR для ключевых слов
Один из простых способов определить, влияет ли на вас мошенничество с кликами, проверить ожидаемый CTR по ключам.
Если вы обнаружите, что ожидаемый показатель кликабельности по определенному ключевому запросу «выше среднего», в то время как по другим аналогичным словам в кампании «ниже среднего», то это может свидетельствовать о мошенничестве с кликами по этому конкретному ключевому слову.
7. Высокий CTR, низкая стоимость клика, плохие ПФ с площадок РСЯ и КМС
В отчетах по рекламным кампаниям также стоит обращать внимание на площадки рекламной сети Яндекс и контекстно-медийной Google, с которых идут переходы по рекламе. Желательно провести аудит отчетов по следующим параметрам:
- CTR — будет высоким.
- Стоимость клика — скорее всего низкая.
- Конверсия — низкая или нулевая.
- Резкий всплеск переходов (потоком).
- Большой расход без отдачи.
- Высокий показатель отказов и низкая глубина просмотра.
Если вы видите, что с подобных сайтов идет «пустой» трафик (отказы, нет конверсии), в то время как с трафиковых и популярных площадок идут реальные пользователи, то стоит расширить черный список.
Но! Менее раскрученные сайты не равно мошенники. И с них может идти неплохая целевая конверсия. То есть необходимо проводить тщательный и глубокий анализ таких доноров.
8. Проверьте заявки, аккаунты, комментарии
Если вы собираете заявки или комментарии на сайте или даете возможность пользователям создавать учетные записи, сопоставьте их со временем размещения рекламы и кликов.
Если вы заметили увеличение числа неактивных учетных записей, спама или фальшивых заявок, которые совпадают с пиком активности в рекламных кампаниях, то с высокой долей вероятности это мошенничество (лид-боты).
9. Проверьте умные кампании в Google
Актуально для тех рекламодателей, которые ведут рекламные кампании в Google Ads. По подсчетам экспертов, количество мошеннических кликов в них на 31% выше, чем в обычных.
Умные кампании — отличная идея в теории, но если вы считаете, что подвергаетесь атаке мошенников, всегда проверяйте по ним статистику. Если вы считаете, что вас скликивают, создайте стандартную кампанию и проведите A/ B-тестирование. Это позволит вам увидеть, приводит ли умная кампания к увеличению нецелевого трафика или же всё-таки проблема в другом.
10. Внимательно отнеситесь к графическим объявлениям
Еженедельно, а по возможности и ежедневно, проверяйте места размещения своих объявлений в рекламных сетях и исключайте те площадки, которые кажутся вам некачественными. Или обращайте внимание на сайты с высоким CTR (как правило, более 3% показов — это уже очень высоко).
Составили для вас подробную инструкцию, как почистить трафик от ботов: 17 способов и инструментов.
Как защитить рекламу от скликивания
Важно понимать, что скликивание — это такая проблема, которая может привести к потере бюджета. Определение фальшивого трафика — ваша первостепенная задача.
Мошенники ищут новые способы, как скликать рекламу, и создают целые программы для этого. Антифрод-системы сервисов отражают атаки ботов, ферм и недобросовестных конкурентов. Идет борьба за самое главное и ценное — бюджет рекламодателя.
Ручные методы борьбы
Противостояние «фрод — рекламодатели» — это настоящая цифровая война, а на войне все средства хороши. Чтобы знать, как защитить рекламу от скликивания, стоит использовать все методы, в первую очередь — ручные:
- Анализируйте трафик по тем признакам, которые мы описали выше.
- Находите подозрительные визиты и добавляйте их в сегменты аудиторий. Корректируйте показы этому сегменту (целевые, нецелевые, подозрительные и фродовые).
- Чтобы избавиться от недействительного трафика, можно использовать блокировку по IP. В Яндексе — 25 IP, в Google больше — 500 IP. Подходит для максимально вредоносных адресов.
- Тартегируйтесь по демографии, местоположению, устройствам и ОС.
- Используйте ремаркетинг.
Если ни один из способов не помог и на сайт по рекламе всё равно каким-то образом просочились боты, попробуйте обратиться в службу поддержки рекламной площадки. По опыту можно сказать, что сумма компенсаций будет не более 10-15% от всего подозрительного трафика, о котором вы сообщили поддержке. Убрать полностью такой траф невозможно, но сократить реально.
Автоматизированные инструменты
Для более надежной защиты можно использовать сервис антифрода Botfaqtor, где точность обнаружения фрода составляет 98%. Botfaqtor использует сегменты в Директе и ремаркетинг в Google для защиты рекламных кампаний от скликивания.
Алгоритм системы проверяет каждый клик по рекламе по 100+ техническим и поведенческим параметрам и автоматически создает сегменты из фродовых аудиторий, которым запрещает показы рекламы.
На старте система сразу отключает показ рекламы для ботов и скликивателей из общего black-листа: более 90 млн профилей. Таким образом, реклама НЕ показывается ботам, и деньги за них не списываются. Это наиболее действенный способ борьбы за свой рекламный бюджет.
Botfaqtor
Вам знакомо? В день из Директа стало переходить по 200 пользователей, а обычно их было 30-50. CTR вырос в несколько раз, но конверсии нет. При анализе посещений видно, что на эти две сотни человек уникальных приходится только 8. Что это значит? Что пора подключать дополнительную защиту от скликивания. Сервис Botfaqtor поможет вам справиться со сливом рекламного бюджета и поднять конверсию за счет притока реальных потенциальных покупателей. Это защита от ботов и мотивированного трафика.
Реальные кейсы BotFaqtor по защите от скликивания
Botfaqtor защищает сайты и рекламу от ботов с 2017 года. Мы помогаем клиентам в разных нишах успешно бороться с фродом. Вот некоторые реальные кейсы, где мы помогли защитить рекламные кампании:
- Кейс для дистрибьютора медицинского оборудования: увеличили количество целевых заявок на 126 шт. за месяц и снизили стоимость цели 604 рубля
- Кейс для компании по продаже автомобилей с пробегом: сэкономили рекламодателю 397 тыс. рублей и снизили стоимость цели на 62%
- Кейс проектно-строительной компании: снизили стоимость заявки на 178 тыс. рублей и в 2 раза увеличили количество крупных целевых заявок
